Avatares de la segmentación total

La agencia de noticias Telam publicó un artículo del Decano de la Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social de la USAL, Máximo Paz, sobre los “Avatares de la segmentación total”.

Facebook es para mayores de 35. Twitter para informarse y discutir, sobre todo sobre política. Match.com está dirigido a aquellos que buscan una relación estable. Pinterest se concentra en los amantes del diseño, pero Instagram es más utilizado por los milniales y centniales. Aunque todo indica que ya se están yendo de ahí y que prefieren Youtube.

La utopía del marketing se hace carne en Internet, un lugar en donde todo se puede segmentar, medir y controlar. No es una idea nueva: lo digital como un espacio foucoultiano, en donde la panóptica gira y (nos) controla, mide y registra desde cualquier no-lugar. Lo que en la sociedad del hiper-consumo sería la delicia para los expertos en marketing.

Pero algo parece andar mal en el País de las Maravillas digitales. En los últimos cinco años, los estrategas de las marcas globales se preguntan cada vez más con mayor preocupación; cómo hacer para que sus productos lleguen con fuerza al segmento más joven de la población. Nómades empedernidos, los nativos digitales y los nativos de la pantalla táctil parecen evitar una y otra vez las campañas de aquellos que tienen la responsabilidad de vender.
 
¿Dónde? ¿Cuándo? ¿Por qué?
De acuerdo con un estudio realizado por la Defensoría del Pueblo del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, el 98% de los alumnos de sexto y séptimo grado de las escuelas porteñas (públicas y privadas) utiliza redes sociales, y también un 98% consume contenidos en la plataforma Youtube.

Parecería fácil comunicarse con este grupo etario, que, sin embargo, rechaza con insistencia los mensajes publicitarios. Cabe mencionar tan solo la ola de indignación que se produjo en enero pasado, cuando Brian Acton, co-fundador de Whatsapp, anunció que la aplicación correría publicidad entre las publicaciones que los usuarios pusieran en sus “estados”. El mismo Acton había asegurado en 2012 que Whatsapp “nunca iba a tener publicidad”.

Tal vez el problema radique en que los anunciantes continúan demasiado preocupados en el aspecto cuantitativo del problema, y pocos se han preguntado por su dimensión cualitativa. Porque Internet es una poderosa herramienta estadística que refleja en números las preferencias de los usuarios, pero nos dice poco acerca de sus motivaciones más profundas.

Los más jóvenes consumen medios y redes en forma segmentada y navegan de manera fragmentada, pero reconocen y hacen puerto en aquello que les representa un valor. En los contenidos en donde pueden verse reflejados. Celebran con mismo fervor aquello que tiene que ver con las emociones fundamentales. Plataformas como Netflix han sabido comprender muy bien esta dinámica.

Para los medios tradicionales el desafío continúa latente: dejar de ver a las audiencias como un market-share  estático, y empezar a entenderlas como un organismo vivo, que aprende y participa en la co-producción de la conversación. O sea, vencer el miedo al cambio y tratar de comprender mejor las motivaciones e incentivos que los jóvenes usuarios buscan en el universo digital.

Porque como escribió en 1996 Jaques Attali, político y por entonces consejero del Estado Francés, la historia –como Internet– es un laberinto. Y en un laberinto, la mejor forma de encontrar la salida es perderse, aprendiendo en el camino.